儲けたければ、基本に立ち返る

飲食店の売上を算出する基本公式は、皆さんもご存じの通り「客数×客単価」です。つまり、「圧倒的に客数を集めるか、圧倒的に販売し切るか」で売り上げを獲得するのが飲食ビジネスであるということです。このいずれか（または両方）を達成できれなければ、残念ながら継続をあきらめるしかありません。事実「販売不振」による倒産は飲食店の廃業理由の8割超となっています。

ここで、客数と客単価について改めて考えてみましょう。

まず「客数を集める」には、「魅力的なお店」であることが必要です。そうでなければ、わざわざお客様は来店してくれません。
そして、「魅力的なお店」であれば、自然とお客様はたくさん集まりますし、食事を楽しんでいただけるので消費量は増えます（客単価が上がります）。
つまり、商売繁盛の出発点は「魅力的なお店」作りということになります。

「このお店に行ってみたい」と思わせるには？

では、どうすれば「魅力的なお店」になれるのでしょうか？

それには、まず
「①圧倒的にコストパフォーマンスが高い魅力的な商品を提供する」
「②商品の魅力をビジュアルと文字情報でしっかり伝える」
の2つが必要です。

ここで言う「コストパフォーマンスが高い」は、「安く売る」ということではありません。
「商品の価値が高いにもかかわらず、価格はさほど高くない、それどころか、安く感じる」ということです。

最初にくるのは価格ではなく「商品価値の高さ」です。
であれば、真っ先に取り組むべきは、他店にはない、自店独自の「圧倒的な高付加価値商品」を開発することです。
そして、商品の魅力をビジュアルと文字情報（開発ストーリーなど）とともに発信し、適正価格（原価にお店の利益をしっかり乗せた価格）で販売します。
そうすることで、あなたのお店は「とても魅力的で価値の高い商品をお手ごろな価格で提供する、圧倒的にコストパフォーマンスの高いお店」として、お客様に認知されるのです。

さて、経営に失敗するお店のほとんどは、コストパフォーマンスを誤解しています。
つまり、「商品価値を維持したまま価格を下げれば、相対的にコスパが上がる」と考えてしまうのです。
これでは単なる安売りです。
安さ目当てのお客さまがわずかに増えるかもしれませんが、全体の売上・利益の両方が減ります。すると、お店の経営は苦しくなるに決まっています。

そうではなく、しっかり原価をかけて商品の価値を徹底的に高め、それにともない値段も上げて、しっかりお店の売上・利益もしっかり確保するのです。
たとえ値段が上がっても、それ以上に商品の魅力と価値が高くて、お客様が満足・納得してくだされば、「コストパフォーマンスが高い」「SNSでシェアしたい」「また来たい」と思われるのです。
つまり、商品価値とお店の魅力を圧倒的に高め、それに見合う価格設定にすることで「集客増」と「客単価アップ」を実現する――これが現代の飲食店の繁盛の法則です。

飲食業界歴40年超・繁盛店500店超をプロデュースした著者が指南

もちろん、これまで述べたことは「言うは易く行うは難し」です。

具体的にどうすればよいのでしょうか？

どうすれば、他店にはない、圧倒的魅力的で、高付加価値を持商品を開発できるのか？
どうすれば、商品とお店の魅力を多くのお客さまに知っていただけるのか？
どうすれば、自分が売りたい魅力的な商品を狙い通りに売ることができるのか？
どうすれば、新規集客増とリピート客育成ができるのか？

本書では、飲食店経営者の皆さんが抱くこうした疑問に対する答えを、飲食業界歴40年超・繁盛店500店超をプロデュースした須田光彦さんが、「25個の法則」という形で解説します。
お店を繁盛させたい飲食店経営者の方たち、あるいはこれから飲食店を開業したいとお考えの方たちにぜひともお読みいただきたい、飲食店経営の指南書です。

気になる本書の内容

本書の内容は以下の通りです。

Introduction
これからの飲食店経営に必要な収支構造

第1章　商品と価値の法則
法則1　間違った値下げの法則
――「お客さまは安い商品を望んでいる」は致命的な勘違い

法則2　コストパフォーマンスの法則
――コスパ向上と単なる値下げはまったくの別物

法則3　数字が持っている説得力の法則
――「世間の相場」に流されて安売りしない

法則4　予算感の法則
――お客さまは無意識に支払う金額を予想している

法則5　ポジショニングの法則
――客単価を上げるとお店のポジションも上がる

法則6　ストーリーの法則
――商品価値を爆上げするストーリーの語り方

第2章　ヒットの法則
法則7　非常識な価値創造の法則
――「業界の常識」「世間の価値観」を突破する

法則8　価値基準の法則
――みんなが誤解している業界標準「原価率30％」

法則9　ヒットの法則
――お客さまの潜在的な「不平・不満」を解消する

第3章　メニューブックの法則
法則10　メニューブックの法則
――メニューブックを優秀な営業パーソンにする

法則11　3：4：6の法則
――販売比率を自由にコントロールする価格設定のやり方

法則12　価格感覚の法則
――お客さまは本能的に「高いものはいいもの」と感じる

法則13　視覚効果の法則
――「売りたい商品」を確実に売るための見せ方

法則14　3つのマイナスの感情の法則
――「損したくない」「騙されたくない」「後悔したくない」を突破する

第4章　セールスの法則
法則15　一番の法則
――お客さまは常に「一番いいもの」が欲しい

法則16　おすすめの法則
――売り込みではなくプレゼンテーションをする

法則17　セールスシステムの法則
――スタッフがお客さまを喜ばせたくなるように指導する

法則18　買いたい人から買う法則
――「おすすめ」の“最強”適任者はパート・アルバイト

第5章　集客の法則
法則19　自然集客の法則
――料理の価値と魅力を上げる盛りつけのテクニック×10

法則20　ブランディングの法則
――「コントロールされた情報」を提供して口コミを誘導する

法則21　リピートの法則
――また食べたくなる「味の設計図」の作り方

法則22　商圏設定の法則
――ご近所ビジネスを卒業して、圏外・海外を狙おう

第6章　商道の法則
法則23　ドリームキラーの法則
――間違った思い込みが自分の夢を殺す

法則24　コンセプト疲労の法則
――過去の成功体験にしがみつくと時代に取り残される

法則25　商道の法則
――「商法」は変化するが、「商道」は変化しない

大手チェーンから個人店まで、のべ500件以上の繁盛店を作った
業界歴40年以上のコンサルタントが「失敗しない飲食店の法則」を大公開！

飲食店の1年以内の廃業率は34.5パーセント、
さらに約70パーセントのお店が5年以内に廃業する――

すでに、飲食店を経営している方、お勤めになっている方、
あるいは、これから独立して自分のお店を開こうとしている方たちにとって、
非常にきびしい現実があります。

すでにお店を経営している方のほとんどは
毎日がんばって働いて、わずかな時間の合間に新メニューを開発し、
知恵をしぼって1人でも多くのお客さまにご来店いただく施策をするなど、
いろいろと努力をなさっているかと思います。

それにもかかわらず、なかなか成果が出なくて（思ったように売上・利益をだせなくて）
悩んでいる方は多いのではないでしょうか。

でも実を言うと、
「繁盛するお店」「継続するお店」の作り方は意外と簡単なのです。

要は「失敗しないようにすればいい」のです。

「当り前じゃないか！」という声が聞こえてきそうですが、事実なので仕方ありません。
でも、ほとんどの方が「失敗しない方法」をご存じないのも事実です。

成功したお店の「成功の理由」はバラバラですが、
失敗したお店の「失敗の理由」はどのお店にも共通しています。
その「失敗の理由」を知り、回避するだけで、
あなたのお店は、繁盛店や「長く続くお店」になります。

これまで大手チェーンから個人店まで500件以上の繁盛店を作ってきた
飲食業界歴40年以上の須田光彦さんが「失敗しない飲食店経営の方法」「繁盛店の作り方」をお教えします。

たとえば、本書でご紹介するノウハウは、

□1日当たりの必要売り上げ数に応じて席数を確保する
□客数の予想をするときは「満卓率」と「満席率」を使う
□6人用テーブルは使わず、2人用、4人用テーブル、ソファー席を活用する
□お客さまの人数に応じた「ゾーニング」をする
□「集客商品」と「利益獲得商品」の2つを用意する
□店舗、商品、メニューのコンセプトはとことん作り込む
□新メニューを開発するときは「試作」→「試食」→「テストマーケティング」をする

といったことです。

こうすることで
店の運営が健全になり、スタッフの待遇を上げることができ、
それによって料理やホールサービスの質が高まり、
お客さまにこれまで以上の高い価値を提供できるようになるでしょう。

飲食業界にかかわる方は必読の1冊です。

気になる本書の内容

本書の内容は以下のとおりです。

はじめ　――「成功する方法」の前に「失敗しない方法」を学びましょう

序章　多くのお店はなぜ「1年以内」に廃業してしまうのか？
――あなたのお店の危険度がすぐにわかる3つの質問
◎自分にとっての「理想のお店」を作ってはいけません
◎お客さまが求めているのはどんなお店ですか？
◎3つの質問ですぐにわかる！　失敗するお店の条件
◎繁盛店のお客さまから、そのお店に対する不満を聞き出せ！
◎なぜ、そのお店は、そのレイアウトもうカリスマリーダーはいらない

第1章　〈お店作りの「やってはいけない」〉
ひとめでわかるダメなお店、このお店はいったい何屋さん？
◎法則01　お客さまが入店しづらい「カッコいい店」「寒色の外観」
◎法則02　「業態」と内装がミスマッチなお店は失敗する！
◎法則03　「安いから」と居抜きの物件を選ぶと、あとで必ず後悔します〈居抜きのワナ　その1〉
◎法則04　厨房の広すぎるお店、中央にあるお店は儲かりません〈居抜きのワナ　その2〉
◎法則05　お客さまがゆったりくつろげるお店にすると、あなたがゆったりくつろげません
◎法則06　6人用テーブルをたくさん置くほど、お客さまを取り逃しますよ
◎法則07　「お好きな席にどうぞ」はお客さまとお店の両方にデメリットがある！
◎成功の鉄則01　超実践的な「売り上げの公式」と「勝てる事業計画」の立て方

第2章　〈料理とメニューの「やってはいけない」〉
「おいしい料理」ではなく「売れる商品」「儲かる商品」を作ろう
◎法則08　「おいしい料理」と「売れる商品」はまったくの別物です
◎法則09　「原価率30パーセント」を守っていたら、儲かるものも儲かりません
◎法則10　売れ筋商品と死に筋商品を正確に把握できていないと利益を確保できません
◎法則11　料理人は料理を作るのは得意ですが、「メニュー」は作れません
◎法則12　グループでいらしたお客さまに同時に料理を提供できないお店は嫌われますよ！
◎法則13　最初から全力で作り込んだ新商品は、ほぼ確実にお客さまにそっぽを向かれます
◎成功の鉄則02　店舗、商品、メニューのコンセプトはとことん作り込み、全員で共有しよう！〈コンセプトその1〉
◎成功の鉄則03　コンセプトを作るための基本的な考え方を知ろう〈コンセプトその2〉

第3章　〈接客とスタッフ教育の「やってはいけない」〉
お客さまとスタッフの両方にとって楽しいお店になっていますか？
◎法則14　テンションが高い店長は、業績を頭打ちにしてスタッフの離職率を高めます
◎法則15　もしかして「従業員を教育してもムダだ！」なんて思っていませんか？
◎法則16　仲よしグループとチームワークの違いはわかっていますか？
◎法則17　いくらマニュアルを作っても、正しく運用・活用ができていなければ無意味です
◎法則18　お客さまが「おすすめはなんですか？」と聞く理由はわかっていますか？
◎法則19　マニュアルや台本を使わずにスタッフがおすすめ上手になる方法

第4章　〈集客の「やってはいけない」〉
値下げや広告ではなく「高い価値」を提供すればお客さまは集まります
◎法則20　思いつきの「値下げ」は「売り上げが伸びる」どころか客足が遠のきます
◎法則21　アルコールドリンク（生ビール以外）をきちんと売らないお店は儲かりません
◎法則22　「みんなに好かれるお店」を目指すと「誰にとっても魅力のないお店」になります
◎法則23　新規にオープンしたお店に最初からお客さまを集めてしまうと大変なことになります
◎法則24　集客コンサルタントによる“一時的な”売り上げの伸びに頼ってはいけません
◎法則25　自分のお店の前に行列ができたら、「渋滞店」になっている可能性が大！