45年間にわたる職業人生のほとんどは官僚とともにあり、間近で彼らの生態を観察してきた。
私の眼には、素晴らしいことから悪辣なことまで官僚の生態とその変化がしっかりと焼き付いている。
本書では、それを読者のみなさんに余すところなくお伝えしたい。
本書が日本で初めての「官僚生態図鑑」たるゆえんだ。（本文より）



優秀な官僚が1990年以降、フリンジ・ベネフィットと政策の決定権をはく奪されて、すねてしまっている。
そして、小市民化し、国家ではなく、自分たちの暮らしを改善するためのズレた政策遂行に邁進するようになってしまった。官僚の暴走が日本の経済社会停滞の大きな原因になっている以上、それを止めないといけない。
――官僚の生態系に今、何が起きているのか？

もくじ

まえがき
知られざる官僚の実態
間近で目撃した生態

第１章　私が観察した官僚の生態
日本経済に「奇跡」が起こったワケ
官僚に求められる資質とは
私が接した〝天才〟たち
官僚はいくらもらえるのか？
齋藤元彦知事はこうして変節した

第２章　凋落し始めた官僚――私が観察した官僚の生態②
崩れゆく〝最強の就職先〟
官僚を選ばないエリートたち
「好きな天下り先を選んでください」
財務官僚は無罪放免
セクハラしても〝無問題〟
一等地でも激安家賃
毒まんじゅうの餡はカネ、皮は…
パワハラだって、やりたい放題
私のパワハラ受難事件
最大のフリンジ・ベネフィットは日本丸の舵取り

第３章　官僚の生態系に何が起きているのか？
官僚制度に逆風が吹き始めたきっかけ
ノーパンしゃぶしゃぶ事件の真相
「大蔵省」から「財務省」へ
「天下り規制」を無力化する仕組み
財務官僚は治外法権
財務官僚とメディアのあやしい関係
報道機関は財務官僚に逆らえない
古市憲寿氏の誤り
根こそぎ奪われた「官僚のやりがい」
カネ儲けのためならなんでもやる金融機関

第４章　官僚たちの生存戦略
女性官僚の増加という環境変化
強欲すぎる定年延長
国家公務員の給料を高くするカラクリ
自動的に給料が20％増える仕組み
「円滑な労働移動」というまやかし
定年延長が始まった途端に…
異次元少子化で日本が消える
少子化の本当の原因は何か？
「しない」ではなく、「できない」
「子育て支援」で恩恵を受けるのは誰か？
パワーカップル、恵みの雨
官僚による「専業主婦イジメ」
「仕事の楽しさ」を奪うトップダウン経営
頭のなかだけで考えた政策

第５章　なぜ官僚の政策は失敗するのか？
日本が正式決定した首都機能移転
東京に迫りくる危機
首都を危機から回避させる秘策
なぜ、原発再稼働なのか
太陽光発電に政府が冷淡な理由
給与カットは２年、復興増税は未来永劫
軽視される食料安全保障
３年にわたる「ひとり社会実験」が証明したこと
私はスマート農業推進に反対する
日の丸半導体大逆転政策のゆくえ
ジャパンディスプレイの悪夢

第６章〝官僚生態学〟から７つの処方箋
日本が沈没する前に
経済財政諮問会議から財務官僚を排除――処方箋その①
官僚の報酬を３倍に――処方箋その②
毒まんじゅうと天下りの完全禁止――処方箋その③
官僚にも調査研究広報滞在費を――処方箋その④
国税庁を財務省から完全分離――処方箋その⑤
官僚を労働基準法の適用除外に――処方箋その⑥
経済企画庁の復活――処方箋その⑦

あとがき

【発行】三五館シンシャ／【発売】フォレスト出版

思考や表現の幅を広げ、新しい扉を開く隠れた言葉たち

「鴆酒（ちんしゅ）」「猫の魚辞退（うおじたい）」「アハ体験」「竹夫人（ちくふじん）」「ぐりはま」「ブーバ／キキ効果」……
こうした言葉を日常的に使っている人はほとんどいないはず。
日本語の語彙は非常に多いものの、私たちがふだん使う言葉はごくわずかで、多くは使われないまま眠っている。
どんな大作家であろうと、あるいは辞書編纂者であろうと、間違いなく、すべての日本語を「使ったこと」がある人は存在しないはずだ。
本書ではこの種の、広辞苑に載っていたり、載っていなかったりするレアな日本語を425語渉猟し、解説したものになる。
知らない言葉を知ることは、驚きとともに思考や表現の幅を広げ、新しい扉を開くきっかけにもなる。
読者にはそんな興奮と、「私は使ったことあるよ！」というちょっとした優越感を味わってもらいたい。

世界の多面性や可能性を知ろう

本書はただ単に珍しい言葉とその意味を記しただけの「辞書」ではない。
その字面や読みから感じる息吹や妖しさ、その熟語に隠されている歴史的な出来事や生物の不思議な生態、謎の名詞や形容詞から高貴な人々の生活様式、言語化しづらい謎現象、日本の失われた文化にも言及していく。
本書にまとめられた言葉の多くが、そうした解説の面白さを基準にピックアップされている。
知らなかった言葉を知ることは、その言葉の周辺、あるいは裏にある世界の多面性や可能性を知ることにもつながるだろう。

言葉にはそれぞれに物語やメロディーがあります。
その言葉を通して、違う世界を覗き見、見知らぬ思想の息吹を感じることもできます。
「矛盾脱衣」「かわひらこ」「動物園仮説」「ハイルブロンの怪人」「サイレンラブ」……
こういった言葉から始まる映像やストーリーもあるのです。
――「まえがき」より

目次

まえがき　珍しい日本語を知ることの意義とは？
第1章　見かけも意味も不可解な言葉
第2章　見ない・読めない熟語
第3章　知っているようで知らない言葉
第4章　意味がまったく想像できない隠語・業界用語
第5章　もやもやを言語化した言葉
第6章　ほぼ絶滅したレトロな言葉
第7章　見かけや意味が色っぽい言葉
第8章　日常の景色が雅びになる言葉
第9章　別世界の扉を開く言葉
あとがき　日本語を消滅させないために
主要参考文献
索引

どんな逆境も乗り越え、結果を出し続ける——
最強の強みは「存在価値(パーパス)」でつくりだす。

仕事において、自分の代わりはいくらでもいる。

——だから自分の頑張りは報われない。
——凡人の自分は結果を出せない。

そんなふうに思いながら日々仕事をしていませんか？

それは大きな間違いです。
誰にだってその仕事における存在価値があり、
誰しもが何かしら社会の役に立っています。

自分の存在価値に気づき、磨きをかけていくことで、
それは必ず自分の強みになり、仕事の結果に繋がります。

本書で紹介する手法を実践していけば、
「明日もここで働きたい」「この仕事と深くかかわりたい」
という気持ちを持ちながら働けるようになり、
自分で自分の人生をコントロールできるようにもなります。

著者はこれまで４回大手企業の転職を経験しており、
そのたびに年収を上げ続けてきました。

あなたが今の働き方に不満を抱き、それを本当に変えたいと望むなら、
本書で解説している方法でぜひ、人生のキャリアアップを実現していきましょう。

本書の目次

はじめに

第１章　自分だけの価値を見つける
◎パーパス経営の時代における働き方
◎「欲望」と「仕事」と「価値」の関係
◎自分の欲望とは一体何か？
◎自分をよく理解している人は欲望に忠実
◎欲望を実現させるならこじつけでもかまわない
◎自分が世の中に与えられる価値とは？
◎誰しも必ず社会の役に立っている
◎相関関係から自分の現在地を知る
◎パーパス発見のヒントは「ガクチカ」と「シャカチカ」
◎至福の時間も最悪な時間も等しく思い出そう
◎自己理解を深める２つのツール

第２章　目標が価値のすべてを制する
◎行動する前にまず目標設定
◎目標設定の３つのポイント
◎今の自分に足りないものを明らかにする
◎やる気の源泉を調べる
◎強みとは利き手で字を書くようにできること
◎キャリアが完成された人ほど「強み」迷子中
◎強みを活かすのが先か苦手を克服するのが先か
◎ちょっと背伸びした目標は５年後から逆算
◎難しそうに見える目標は案外大したことない
◎成長のヒントやきっかけは今の仕事の中にある
◎他人の声に耳を傾けてみる
◎定期的に目標をチューニングする
◎自分だけの行動規範をつくる
◎自分を卑下することは人生をあきらめること

第３章　目標達成のための人間関係のつくりかた
◎望む人生を送るには人間関係を蔑ろにしないこと
◎人間関係は相性の良し悪しで決まらない
◎利己的な人間同士だからこそ歩み寄る
◎「理解」と「受容」で特性を洗い出す
◎他人を理解するにはまず自分を理解すること
◎他人との比較に役立つ「特性」の考え方
◎ＭＢＴＩ診断で見えてくる本当の自分
◎他人と違って当たり前を「当たり前」にする
◎無意識の自分に気づく
◎自分史上最高の瞬間「ハイポイント」はあるか？
◎ハイポイントインタビューをマスターする
◎協力者をつくるための秘訣
◎どんなに嫌いでもＮＧな人はつくらない
◎会社に期待せず自分に期待する
◎いつもチャーミングでいる
◎わかりやすい人間になる
◎形から仲間になる
◎めんどうくさい厄介そうな人から攻略する
◎自分がその人の救世主になる
◎人間関係は俯瞰的に捉える
◎「あいつが嫌い」それはなぜか？
◎必要な対立はあえて避けない

第４章　エンゲージメント向上で「働きたい！」を呼び起こす
◎エンゲージメントの構造
◎「仕事は楽しい」は幻想ではない
◎エンゲージメントを高めるための６つのこと
◎【その１】上司をマネジメントする
◎上司を思い通りに動かすならまず従う
◎上司の心理的安全性をつくりだす
◎上司の困りごとと自分のやりたいことを紐づける
◎【その２】建設的な姿勢で物事に取り組む
◎【その３】自責し過ぎない
◎【その４】フィードバックをギフトと捉える
◎ＥＥＣを意識してフィードバックを受けてみる
◎【その５】嫌なら辞める、いるなら従う
◎【その６】不安・悩みと向き合う
◎面接で失敗しないための裏技

第５章　人間としてキャリアアップするための８つのコツ
◎キャリアアップのために押さえておきたい８つのコツ
◎【コツ１】足りないパズルのピースを１つずつ埋める
◎人生のパズルのピースは敷かれたレール上にはない
◎地道な自問自答の先に一欠片は落ちている
◎【コツ２】上司の無茶振りが自分を育てると考える
◎【コツ３】「何かやりたい！ でもわからない！」ならまず英語
◎【コツ４】完璧なチャンスを待たない
◎【コツ５】最終決断では家族の言うことは聞かない
◎【コツ６】転職する気がなくても応募してみる
◎【コツ７】スキル・給料よりもカルチャーフィットを重視
◎転職先のカルチャーを事前に知る方法
◎【コツ８】決まらなくても落ち込まない・めげない

第６章　新しい自分で成功をデザインする
◎転職先でうまくいくための６つの考え方
◎【考え方１】リスクのない転職はどこにもない
◎リスクの洗い出しで不安の芽を摘み取ろう
◎【考え方２】「失敗した！」は成功の第一歩
◎適度な苦労が成功へと導いてくれる
◎【考え方３】先住民を否定せずムラの言葉を覚える
◎転職者に求められているのは「変化」
◎【考え方４】澱まず焦らず90日で「クイックウィン」
◎【考え方５】転職先がカオスなら大チャンス
◎【考え方６】早めに地雷を踏みに行く

おわりに

儲けたければ、基本に立ち返る

飲食店の売上を算出する基本公式は、皆さんもご存じの通り「客数×客単価」です。つまり、「圧倒的に客数を集めるか、圧倒的に販売し切るか」で売り上げを獲得するのが飲食ビジネスであるということです。このいずれか（または両方）を達成できれなければ、残念ながら継続をあきらめるしかありません。事実「販売不振」による倒産は飲食店の廃業理由の8割超となっています。

ここで、客数と客単価について改めて考えてみましょう。

まず「客数を集める」には、「魅力的なお店」であることが必要です。そうでなければ、わざわざお客様は来店してくれません。
そして、「魅力的なお店」であれば、自然とお客様はたくさん集まりますし、食事を楽しんでいただけるので消費量は増えます（客単価が上がります）。
つまり、商売繁盛の出発点は「魅力的なお店」作りということになります。

「このお店に行ってみたい」と思わせるには？

では、どうすれば「魅力的なお店」になれるのでしょうか？

それには、まず
「①圧倒的にコストパフォーマンスが高い魅力的な商品を提供する」
「②商品の魅力をビジュアルと文字情報でしっかり伝える」
の2つが必要です。

ここで言う「コストパフォーマンスが高い」は、「安く売る」ということではありません。
「商品の価値が高いにもかかわらず、価格はさほど高くない、それどころか、安く感じる」ということです。

最初にくるのは価格ではなく「商品価値の高さ」です。
であれば、真っ先に取り組むべきは、他店にはない、自店独自の「圧倒的な高付加価値商品」を開発することです。
そして、商品の魅力をビジュアルと文字情報（開発ストーリーなど）とともに発信し、適正価格（原価にお店の利益をしっかり乗せた価格）で販売します。
そうすることで、あなたのお店は「とても魅力的で価値の高い商品をお手ごろな価格で提供する、圧倒的にコストパフォーマンスの高いお店」として、お客様に認知されるのです。

さて、経営に失敗するお店のほとんどは、コストパフォーマンスを誤解しています。
つまり、「商品価値を維持したまま価格を下げれば、相対的にコスパが上がる」と考えてしまうのです。
これでは単なる安売りです。
安さ目当てのお客さまがわずかに増えるかもしれませんが、全体の売上・利益の両方が減ります。すると、お店の経営は苦しくなるに決まっています。

そうではなく、しっかり原価をかけて商品の価値を徹底的に高め、それにともない値段も上げて、しっかりお店の売上・利益もしっかり確保するのです。
たとえ値段が上がっても、それ以上に商品の魅力と価値が高くて、お客様が満足・納得してくだされば、「コストパフォーマンスが高い」「SNSでシェアしたい」「また来たい」と思われるのです。
つまり、商品価値とお店の魅力を圧倒的に高め、それに見合う価格設定にすることで「集客増」と「客単価アップ」を実現する――これが現代の飲食店の繁盛の法則です。

飲食業界歴40年超・繁盛店500店超をプロデュースした著者が指南

もちろん、これまで述べたことは「言うは易く行うは難し」です。

具体的にどうすればよいのでしょうか？

どうすれば、他店にはない、圧倒的魅力的で、高付加価値を持商品を開発できるのか？
どうすれば、商品とお店の魅力を多くのお客さまに知っていただけるのか？
どうすれば、自分が売りたい魅力的な商品を狙い通りに売ることができるのか？
どうすれば、新規集客増とリピート客育成ができるのか？

本書では、飲食店経営者の皆さんが抱くこうした疑問に対する答えを、飲食業界歴40年超・繁盛店500店超をプロデュースした須田光彦さんが、「25個の法則」という形で解説します。
お店を繁盛させたい飲食店経営者の方たち、あるいはこれから飲食店を開業したいとお考えの方たちにぜひともお読みいただきたい、飲食店経営の指南書です。

気になる本書の内容

本書の内容は以下の通りです。

Introduction
これからの飲食店経営に必要な収支構造

第1章　商品と価値の法則
法則1　間違った値下げの法則
――「お客さまは安い商品を望んでいる」は致命的な勘違い

法則2　コストパフォーマンスの法則
――コスパ向上と単なる値下げはまったくの別物

法則3　数字が持っている説得力の法則
――「世間の相場」に流されて安売りしない

法則4　予算感の法則
――お客さまは無意識に支払う金額を予想している

法則5　ポジショニングの法則
――客単価を上げるとお店のポジションも上がる

法則6　ストーリーの法則
――商品価値を爆上げするストーリーの語り方

第2章　ヒットの法則
法則7　非常識な価値創造の法則
――「業界の常識」「世間の価値観」を突破する

法則8　価値基準の法則
――みんなが誤解している業界標準「原価率30％」

法則9　ヒットの法則
――お客さまの潜在的な「不平・不満」を解消する

第3章　メニューブックの法則
法則10　メニューブックの法則
――メニューブックを優秀な営業パーソンにする

法則11　3：4：6の法則
――販売比率を自由にコントロールする価格設定のやり方

法則12　価格感覚の法則
――お客さまは本能的に「高いものはいいもの」と感じる

法則13　視覚効果の法則
――「売りたい商品」を確実に売るための見せ方

法則14　3つのマイナスの感情の法則
――「損したくない」「騙されたくない」「後悔したくない」を突破する

第4章　セールスの法則
法則15　一番の法則
――お客さまは常に「一番いいもの」が欲しい

法則16　おすすめの法則
――売り込みではなくプレゼンテーションをする

法則17　セールスシステムの法則
――スタッフがお客さまを喜ばせたくなるように指導する

法則18　買いたい人から買う法則
――「おすすめ」の“最強”適任者はパート・アルバイト

第5章　集客の法則
法則19　自然集客の法則
――料理の価値と魅力を上げる盛りつけのテクニック×10

法則20　ブランディングの法則
――「コントロールされた情報」を提供して口コミを誘導する

法則21　リピートの法則
――また食べたくなる「味の設計図」の作り方

法則22　商圏設定の法則
――ご近所ビジネスを卒業して、圏外・海外を狙おう

第6章　商道の法則
法則23　ドリームキラーの法則
――間違った思い込みが自分の夢を殺す

法則24　コンセプト疲労の法則
――過去の成功体験にしがみつくと時代に取り残される

法則25　商道の法則
――「商法」は変化するが、「商道」は変化しない

脳科学＆心理学に基づき、
購買行動につながる
「消費者の潜在ニーズ」を丸裸にする

情報過多で選択疲れする消費者……。
技術革新により商品やサービスの差別化が困難になり、
「コモディティ化」が進み続けている……

今、本当の消費者ニーズを反映した
差別化ができない時代です。

そんな時代に、
脳科学＆心理学に基づき、
購買行動につながる
「消費者の無意識」にリーチする
メソッドが存在します。

その名は、
「ニーズ・ファインディング・メソッド」。

このメソッドは、
お客様の心の奥底に眠る「潜在ニーズ」を明らかにし、
商品開発やマーケティング戦略に落とし込む方法です。

「ニーズ・ファインディング・メソッド」には、
大きく５つの原則があります。

【原則１】デプスインサイトクエスチョン：
消費者インタビューを通じて、消費者の深層心理を明らかにする究極の質問技法。
【原則２】４セグメント・ブラッシュアップ：
消費者ニーズの解像度を高める、知らなければ損するニーズ4分類理論。
【原則３】ニーズ・ヴィジュアライズ：
発見したニーズを整理し、重要なポイントを可視化する構造的フォーカススキル。
【原則４】ニーズ・フォーカス・コンセプトメイク：
ニーズを売れるコンセプトに変換する翻訳メソッド。
【原則５】販売期待値シミュレート：
売れるかどうか、コンセプトの商品購買確度を予想する手法。

この法則をベースに、
情報過多で消費者のニーズが見えにくい時代において、
消費者のニーズを正確に把握し、
ターゲットの問題解決となる商品戦略を打ち立て、
売れるコンセプトに落とし込む方法を
解説したのが本書です。

本書の著者は、
今まで２万人超の消費者の
潜在ニーズを掘り起こしてきた、
気鋭の消費者心理分析専門家。

今まで培ってきた
経験・知識・知恵から導き出した究極メソッドを、
豊富な事例や図表を交えながら、
わかりやすく解説しています。

◎消費者が本当に求めているニーズを見つける方法がわからない人。
◎消費者調査の結果を効果的にマーケティングに活かせない人。
◎新商品開発のための最適な調査方法を模索している人。
◎消費者のニーズを引き出し、売れる訴求やコミュニケーションを考えたい人。
◎定量調査はよく行なうが、定性調査の経験が少ない人。
◎現在の消費者調査に物足りなさを感じている人。

などなど、
悩めるリーダーや経営者、マーケター必読の１冊です。

気になる本書の内容

本書の内容は以下のとおりです。
はじめに――消費者ニーズの解像度を高める、究極のニーズ発見法

第１章　見えざるニーズを探せ！　コモディティ化時代の消費者心理
◎「コモディティ化」「不満なし」の時代の抜け道はどこにある？
◎消費者の無意識に潜む深層ニーズを掘り起こす２つの手法
◎他社よりも良い商品なのに、なぜ売れないのか？
◎消費者が知りたいのは、「機能的な特長」ではなく、「どのように良いのか」──明確にすべき４要素
◎情報過多で選択疲れする消費者
◎「能動的」から「受動的」にシフトした消費者の購買行動──４つの要因
◎選択疲れの消費者に訴求する３つの視点例
◎行動の95％を支配する「無意識の力」
◎消費者は自分のニーズがわかっていない!?──ニーズの発生モデル
◎イノベーションのヒントをつかむ３つの未充足ニーズ
◎【未充足ニーズ①】実現を望むが、まだ叶っていないニーズ──真の未充足ニーズ
◎【未充足ニーズ②】満たされているが、さらなる向上を求めるニーズ
◎【未充足ニーズ③】新規性を求めるニーズ
◎隠れたニーズ発見の３つの視点

第２章　「深層消費者ニーズ」を丸裸にする――「ニーズ・ファインディング・メソッド」の全体像
◎「ニーズ・ファインディング・メソッド」の５原則
◎真のニーズを捉えたいなら、定性調査一択
◎消費者のニーズを、３段階で構造的に理解する
◎３つのニーズの詳細
◎な消費者ニーズに応えるベネフィット表現の重要性
◎「機能の説明」は「ベネフィット」ではあらず
◎ニーズを把握するときは、まずは顧客のセグメントから
◎顧客セグメントごとに、調査課題を設定する

第３章　「ニーズ・ファインディング・メソッド」を実践する
【原則１】デプスインサイトクエスチョン
本当のニーズを調べるための「無意識領域調査」の実践法
◎ニーズを把握するためのスタンダードな聞き方
◎自社のヘビーユーザーへの聞き方
◎未顧客（認知非購入者、未認知者）への聞き方
◎生活文脈の中で商品ニーズを掘り起こす
◎【事例】「パン」の商品ニーズを掘り起こす
◎プロセス感情の言語化で、潜在的ニーズが見える
◎プロセス感情の言語化に向けた聴取法
◎【事例】食器用洗剤を使用するプロセス感情を明らかにする
◎言葉の意味を深掘りしたいなら、メタファーで捉える
◎【事例】スキンケア商品をメタファーで捉える
◎メタファー画像は、用意するのがいい？　出してもらうのがいい？
◎真のニーズを捉えたいなら、ニーズの上位概念を聞く
◎ＢＥニーズを抽出する方法
◎【事例】クリームチーズでＢＥニーズを引き出す

【原則２】４セグメント・ブラッシュアップ
消費者ニーズの解像度をさらに上げる、知らなきゃ損するニーズ４分類理論
◎人間の本質がわかる10の根源ニーズ
◎時代とともに変わるニーズと、10年後も売れる商品をつくる秘訣
◎時代とともに変わってきた４つのニーズ
◎ロングセラーコンテンツに求められる４つの視点
◎あなたの顧客はどのタイプ？──ニーズ４分類理論
◎４つのニーズの内容
◎４象限各タイプの特長
◎４分類理論でニーズを整理する
◎【事例】ニーズを４分類理論で整理して、レシピ企画・コンテンツ作成に役立てる
◎ニーズ４分類理論でセグメンテーションを行なう
◎【事例】エンタメやゲームに求めていることを探る

【原則３】ニーズ・ヴイジュアライズ
商品価値構造マップをつくれば、なぜ商品が売れているかが明らかになる
◎エンドベネフィットを、３段階で構造的に理解する
◎「記憶に残る体験価値」の威力
◎エンドベネフィットを明確にするための「ラダリング法」
◎【事例】「１本満足バーPROTEIN」をラダリング法で解析
◎商品の価値を整理すると、自社のＵＳＰが見えてくる
◎４つのステップで分析する
◎ＵＳＰを特定するときのポイント

【原則４】ニーズ・フォーカス・コンセプトメイク
フォーカスしたニーズから、売れるコンセプトを考える翻訳メソッド
◎誰でも簡単にコンセプトをつくれる！ 「コンセプトメイキングフォーマット」を公開
◎コンセプトを考えるための必須３要素
◎「消費者ニーズ」から「商品コンセプト」を作成する手順
◎コンセプトフォーマット記入のポイント
◎「購買喚起ワード」とは何か？
◎ニーズを価値ある商品に変換する10の引き出し
◎２つの思考タイプを意識して売れるコンセプトをつくろう
◎「目的達成型」の消費者へのアプローチ
◎「リスク回避型」の消費者へのアプローチ

【原則５】販売期待値シミュレート
コンセプトの商品購買角度を調べて、方向性を考える
◎作成したコンセプトを評価する「コンセプト・スクリーニングテスト」
◎商品の成功確率を高める「コンセプト・スクリーニングテスト」の実施方法
◎定性調査でコンセプトをブラッシュアップする
◎価格評価を提示するタイミング
◎定量調査で「売れるコンセプト」かどうか、商品購買角度を調べる
◎定量調査の結果分析における設定すべき判断基準の指標
◎コンセプトを絞り込むときは、誰に評価されたかで判断する
◎「売れるか、売れないか」推計値を出して市場ボリュームを算定する

第４章　失敗事例から成功法則を理解する
◎シーズ起点の新商品が陥りがちなターゲット不在のプロダクト
◎【失敗事例】効果をイメージできなかった新成分の化粧水
◎【失敗事例】欲張りすぎた？ 多機能炊飯器の落とし穴
◎Ｃ／Ｐギャップが生まれると、リピート購入してもらえない
◎【失敗事例】誇大表現によるパフォーマンス不足の補正下着
◎【失敗事例】消費者の期待とズレるスキンケア・ヘアケア製品
◎失敗事例から見えてくること①
◎こだわりすぎて売れなかった!? 消費者ニーズとのズレがもたらす失敗
◎【失敗事例】本格的すぎて手間がかかりすぎた冷凍パン
◎【失敗事例】素材にこだわりすぎたクラフトビール
◎失敗事例から見えてくること②
◎Ｎｏ１があふれすぎて、効果が弱まっている
◎「社会的証明」を使うときの注意点
◎他社の後追いで迷子になる？ 模倣商品開発の落とし穴
◎【失敗事例】家電メーカーが模倣した掃除機
◎失敗事例から見えてくること③

第５章　「購買喚起ワード」で商品が売れた成功事例
◎「オノマトペ」は、なぜ購買喚起ワードとして強いのか？
◎「オノマトペ」を使ったヒット商品を分析
◎伝わりにくい・既視感のある商品特徴をメタファーで表現する
◎「メタファー」を使ったヒット商品を分析
◎「どうなりたいか、どうなれるか」 感情にフォーカスした訴求
◎「感情アプローチ」を使ったヒット商品を分析
◎リアルなシチュエーションが、購買喚起につながる
◎「リアルなシチュエーション」を使ったヒット商品を分析
◎結局、一番強いのは「新技術」
◎「新技術」を使ったヒット商品を分析
◎「コモディティカテゴリー」は、「効能」で一点突破
◎「効能」を使ったヒット商品を分析

第６章　自分事化で、消費者ニーズがわかるようになる
◎今の訴求で、あなたはその商品を買いますか？
◎昔の自分に聞いてみよう
◎機能や価格だけで売ろうとしていないか？
◎「感情が動いた体験」だけが「情緒価値」をつくることができる
◎消費者として心を動かされた商品体験①──期待を超えたおせんべい「瀬戸しお」
◎消費者として心を動かされた商品体験②──ニッスイ「ちゃんぽん」冷凍食品
◎「ちょっとした期待を超える」レベルで、「情緒価値」は十分生まれる
◎なぜ「自分感覚」と「消費者感覚」を重ねることが大事なのか？

おわりに――世の中に、フィールドマーケターを増やしたい